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奧美的策略藍(lán)圖（二）
作者：佚名 時(shí)間：2004-2-20 字體：[大] [中] [小]
四、目標(biāo)消費(fèi)者摘要（下述各意見(jiàn)是基于市調(diào)節(jié)或推測(cè)，請(qǐng)打勾）
（可以散文方式書(shū)寫(xiě)，但必須包含所有的下列元素）
1、基本描述
簡(jiǎn)要的推述
人口統(tǒng)計(jì)資料
價(jià)值觀
態(tài)度和生活模式
消費(fèi)者與本品類(lèi)的關(guān)系態(tài)度
使用模式及動(dòng)機(jī)
2、類(lèi)別風(fēng)險(xiǎn)
這類(lèi)消費(fèi)者在選擇此品牌時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知如何
功能性風(fēng)險(xiǎn)（它會(huì)不會(huì)與期望中一樣好用）
社會(huì)性風(fēng)險(xiǎn)（如果我選了這個(gè)品牌，別人會(huì)怎么想我）
自我形象風(fēng)險(xiǎn)（選了這個(gè)牌子，我自己的感覺(jué)是什么）
3、目標(biāo)消費(fèi)者要解決的問(wèn)題
我們可滿(mǎn)足的主要欲求
4、競(jìng)爭(zhēng)范疇
從消費(fèi)者觀點(diǎn)，可滿(mǎn)足同樣需求的品牌有那些
5、消費(fèi)者現(xiàn)在與本品牌的關(guān)系
6、消費(fèi)者與廣告的關(guān)系
如何與這群消費(fèi)者溝通，他們?nèi)绾慰磸V告。
7、消費(fèi)者與不同傳播管道之間的關(guān)系。
如何才能有效的將訊息送到這群人面前。
五、媒介簡(jiǎn)報(bào)
² 媒介目標(biāo)對(duì)象
² 地理性考量
² 季節(jié)與時(shí)程
² 媒介比重
² 創(chuàng)意考量
² 競(jìng)爭(zhēng)考量
² 限制
² 媒介策略的議題與啟示
² 媒介選擇
六、廣告創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)
1、品牌定義
如果本品牌已存在，應(yīng)有個(gè)性，是否有具像化的方式可以描述它。如果是個(gè)復(fù)雜的品牌，其個(gè)性的哪一部分應(yīng)被表達(dá)，也可以是你的品牌寫(xiě)真�？傊�，這一段的作用是在為創(chuàng)意人員定義本品牌究竟是什么。
2、廣告扮演的角色
廣告想達(dá)成什么的目的，廣告應(yīng)考慮反映哪個(gè)主要的機(jī)會(huì)和問(wèn)題。實(shí)際而言，廣告能如何促成本品牌及其消費(fèi)者之間的關(guān)系。
3、競(jìng)爭(zhēng)范疇，還有誰(shuí)來(lái)對(duì)消費(fèi)者的荷包虎視眈眈。小心潛伏
的競(jìng)爭(zhēng)者從消費(fèi)者的角度來(lái)檢視。
別忘了分析競(jìng)爭(zhēng)者的廣告片對(duì)我們有什么影響和啟示。
4、目標(biāo)對(duì)象
簡(jiǎn)要寫(xiě)下我們究競(jìng)要銷(xiāo)售給誰(shuí)，創(chuàng)意人員需要知道的那些細(xì)節(jié)，才能對(duì)這群人作出有效的溝通訊息，把他，她寫(xiě)成真真實(shí)實(shí)，活生生有血有肉的人，他們的喜好，態(tài)度，憎惡，甚至偏見(jiàn)。
5、我們現(xiàn)在何處
消費(fèi)者此刻如何看待本品牌，用第一人稱(chēng)的日常語(yǔ)文寫(xiě)下來(lái)，
消費(fèi)者如何看待我們的競(jìng)爭(zhēng)，他們的廣告是否有效，不要避開(kāi)壞消息。
6、我們將往何處，
看完廣告后，我們期望消費(fèi)者有何感受，實(shí)際些，幾則廣告不可能改變某某人的一生，不要放些不可能的熱情在你的文字里。
7、按紐（USP）
按下此紐，一切就成了，它是萬(wàn)事的鑰匙和解答，單純，突出，改變消費(fèi)者對(duì)本品牌的看法。
按紐的出現(xiàn)，使創(chuàng)意策略更充滿(mǎn)創(chuàng)造力，想想看，你怎么可能寫(xiě)出一句乏味的按紐。
8、支持點(diǎn)
證明你的按紐，只列出相關(guān)的人、事、感受。
必備條件
規(guī)定、限度、法規(guī)、LOGO之處。
注意：任何一則廣告都必須遵守并反映它當(dāng)時(shí)的定位和品牌個(gè)性。
（附一、亞太區(qū)創(chuàng)意最新格式）
新的格式 舊的格式
品牌定義 廣告扮演的角色
廣告扮演的角色 目標(biāo)市場(chǎng)
競(jìng)爭(zhēng)范疇 競(jìng)爭(zhēng)范疇
目標(biāo)市場(chǎng) 消費(fèi)者現(xiàn)在對(duì)品牌的看法
我們現(xiàn)在何處 期望消費(fèi)者看完廣告之后的反應(yīng)
我們將往何處 消費(fèi)者利益點(diǎn)
按 鈕 支持點(diǎn)
支持點(diǎn) 品牌個(gè)性
必備條件 語(yǔ)調(diào)與態(tài)勢(shì)
5 限制條件
（附二、杰出廣告的創(chuàng)意途徑）
奧美的廣告觀點(diǎn)
A、杰出廣告具備的共同要素
Ø 策略是我們作品的核心
Ø 杰出的廣告包含有強(qiáng)有力的銷(xiāo)售創(chuàng)意，并向消費(fèi)者承諾一個(gè)利益點(diǎn)。
Ø 傳達(dá)的概念要簡(jiǎn)單而清楚。
Ø 杰出的廣告即使和新聞與娛樂(lè)節(jié)目相比較，亦能突出。
Ø 杰出的廣告令人難忘
Ø 杰出的廣告通常與該產(chǎn)品的訴求對(duì)象相關(guān)
Ø 廣告的主要?jiǎng)?chuàng)意應(yīng)與該品牌溶為一體。
Ø 杰出的廣告應(yīng)能發(fā)展出一系列，而非曇花一現(xiàn)。
B、廣告的創(chuàng)意途徑
Ø 解決問(wèn)題
Ø 示范
Ø 比較
Ø 類(lèi)比
Ø 視覺(jué)象征
Ø 推薦者或談話(huà)頭
Ø 證言
Ø 生活片段或與產(chǎn)品有關(guān)的人的故事
Ø 電影片或是運(yùn)用影片風(fēng)格的短片
Ø 音樂(lè)
C、對(duì)策略要素的解釋
1、品牌定義
如果一品牌已存在，應(yīng)有個(gè)個(gè)性，這個(gè)牌子是什么樣子。
開(kāi)宗明義，你如何去定義這個(gè)品牌。
2、廣告扮演的角色
不要想象單靠廣告就可以創(chuàng)造銷(xiāo)售，廣告只是行銷(xiāo)組合的一部分，實(shí)際此些，廣告后究竟要達(dá)成什么目的。
3、競(jìng)爭(zhēng)范疇
誰(shuí)在與本品牌競(jìng)爭(zhēng)，明顯的與潛在的競(jìng)爭(zhēng)者，都不應(yīng)該放過(guò)，
這段應(yīng)時(shí)常更新，好好思考。
別忘了分析競(jìng)爭(zhēng)者的廣告片，對(duì)我們現(xiàn)在的作品，會(huì)有什么影
響。
4、目標(biāo)市場(chǎng)
為廣告所針對(duì)的對(duì)象，繪一幅素描，不只是人口統(tǒng)計(jì)的數(shù)字，
不只是都市域和年齡層，把他/她描繪成活生生，有血有肉的
人，他們的態(tài)度，習(xí)慣，喜好，憎惡與偏見(jiàn)。
5、我們現(xiàn)在何處
我們已知道目標(biāo)消費(fèi)者是什么樣子了，他們到底怎么看我們。
他們?cè)趺纯创?jìng)爭(zhēng)品牌，如何看待他們的廣告，
用日常生活的語(yǔ)言，不要用廣告專(zhuān)業(yè)的術(shù)語(yǔ)。
6、我們將去何處。
看完廣告后，我們期望此人何反應(yīng)。
一定要實(shí)際些，幾則廣告不會(huì)突然改變某人的一生。
7、按紐
按下這部分，一切都成了。
單純的一件事，可以改變消費(fèi)者對(duì)本品牌的看法。
理性，感性，都可能。
USP 利益點(diǎn)
也可能是過(guò)往廣告的蛛絲馬跡
8、支持點(diǎn)
證明你的按紐，寫(xiě)下相關(guān)的事實(shí)來(lái)支持你的按紐
9、必備條件
每一則廣告都必須反應(yīng)品牌當(dāng)時(shí)的定位和個(gè)性
每一則廣告都必須反應(yīng)品牌的企業(yè)標(biāo)識(shí)，標(biāo)淮色，及相關(guān)的法令規(guī)章。
先說(shuō)出來(lái)，免得做白工。
新格式的好處
1、Button按紐
是一個(gè)生動(dòng)的，有動(dòng)作性的意象。
它取代了消費(fèi)者利益點(diǎn)，讓策略更的創(chuàng)造力。
2、簡(jiǎn)化了品牌個(gè)性/語(yǔ)調(diào)與態(tài)勢(shì)，歸結(jié)到品牌定義中，避免重覆的繁復(fù)的格式。
在品牌管家的落實(shí)下，與前端品牌寫(xiě)真的銜接須理成章。
3、創(chuàng)意策略與品牌管家之間的關(guān)系
在正統(tǒng)的操作下，
BrandpPrint品牌寫(xiě)真是品牌的識(shí)別證，DNA，與消費(fèi)者間關(guān)系深具洞察力的描繪。
BrandpPrint可以是你的品牌定義
整個(gè)創(chuàng)意策略應(yīng)對(duì)品牌寫(xiě)真所引導(dǎo)
創(chuàng)意策略是整個(gè)品牌傳播發(fā)展思考的尾端。
不是天馬行空，單獨(dú)成立。